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《신여성》 광고란 속 광고 분석

의약품 광고를 중심으로

연구 목적

광고는 시대를 반영한다. 따라서 광고는 당대 사회상을 알아볼 수 있는 척도가 된다. 소비자의 구매욕을 자극하기 위해 광고 대상으로 채택된 상품들은 소비자가 무엇을 필요로 했는지, 무엇을 욕망했는지 보여준다. 동시에 사회가 광고 타겟에게 요구했던 바를 짐작해볼 수도 있다. 광고가 당시 사회상을 투영하여 그 시대를 이해하는 매개가 되는 것이다.
뿐만 아니라 당대 생활상도 알아볼 수 있다. 소비자의 소비 경향은 곧 그들의 정체성과 직관된다. 따라서 광고 빈도를 수치화하고, 비슷하거나 같은 상품군으로 광고 물품을 분류하여 어떤 상품에 대한 광고가 적극적으로 게재되었는지 분석한다. 이를 통해 어떠한 상품을 생산하는 회사가 신여성 독자들의 영향력을 이해하고 있었는지, 소비자는 어떠한 상품을 필요로 했고 소비했었는지 유추한다.

연구 대상

연구 대상은 일제강점기인 1920-1930년대에 발간된 잡지 『신여성(新女性)』 속 광고란에 게재된 광고들이다. 신여성은 최초의 근대 여성상으로, 현재까지 이어져오는 현대 대한민국 여성상의 기원이다. 때문에 신여성에 대한 연구는 현대 여성 연구의 기초가 되며, 특히 1910년대 신여성과 1930년대 모던걸의 과도기적 모습을 포착하여 식민 현실 속, 여성을 둘러싼 담론의 변화를 목격할 수 있다는 데에 의의가 있다.
『신여성(新女性)』의 전신으로 알려진 『부인(婦人)』을 연구 대상으로 설정할 수도 있었으나, 『부인(婦人)』이 가정주부를 독자층으로 설정했다면, 『신여성(新女性)』은 젠더 연구가 활발히 이루어졌던 전근대 시대, 새로운 시대를 호흡했던 젊은 여성들을 독자층으로 타겟화했다는 점에서 보다 적합한 기초 자료라고 할 수 있다.^[1]
『부인(婦人)』의 편집주체 중 한 사람이었던 박달성은 '아무리 지식 없는 부인'이라도 다 알아보게 만든다고 독자 수준을 밝혔다. 부인을 계몽하여 '건전한 가정'을 꾸리고자 창간된, 현모양처주의를 지향한 『부인(婦人)』은 가족과 민족의 구성원으로서의 여성의 역할을 강조한다. 한편, 『신여성(新女性)』 은 본래의 사람 성, 영원히 존재하는 그 성 그대로 발휘하자는 의식 아래 근대 교육을 받은 독자를 대상으로 출간되었다.인용 오류: <ref> 태그를 닫는 </ref> 태그가 없습니다 특히, 1920년부터 1940년은 근대광고 성숙기로 불리며, 일본의 문화정치가 시작된 시기다. 이 시기 한국은 본격적인 일본 상품의 소비시장으로 변했으며, 광고 역시 국내 광고주의 광고보다 일본에서 들어오는 것이 더 많아졌다.^[2]

일본의 제약 광고

대부분의 의약품 광고들의 광고주는 일본을 거점으로 하고 있는 제약회사다. 이는 앞서 서술한 것처럼, 국내 광고주의 광고보다 일본에서 들어오는 광고가 많아졌음을 단적으로 보여주는 부분이기도 하다. 예를 들어, ポリタミン(포리타민)과 オオホルミン(오오호르민)의 제약회사는 타케다 약품 공업의 전신인 武田長兵衛商店으로 본점의 주소는 일본이나, 경성부 남대문내에 별도의 경성출장소로 두어 판매를 진행한 것으로 보인다. 이를 비롯해 당시 대부분의 제약회사는 일본에 본점을 두고 있었으나, 조선 각지의 약점(약국)을 통해 상품을 유통·판매를 했다는 것을 데이터를 통해 알 수 있었다. 이는 《신여성》을 통해 일본의 본격적인 문화정치 시기와 함께, 경성 내부가 일본 상품의 소비시장으로 변모한 것을 확인한 셈이다.

일제강점기와 위생정책

근대의 서구화된 시선을 통해 바라 본 조선 사회는 비위생적이며 건강하지 못한, 따라서 시급한 개선과 관리조치가 투입되어야할 '질병사회'로 상정되고 있었다. 이러한 시선을 바탕으로 했을 때, 위생만큼 제국주의적 침략 논리를 정당화시키기 위해 효과적인 구실도 없었을 것이다. ^[3]
1910년 일제의 강압적인 병합에 의해 식민 통치가 시작되자, 일제는 위생학, 전염병 관리, 체력 관리 등을 포괄하는 서양 의학을 국가 관리술의 한 분야로 인식하고 적극적으로 서양 의학과 보건 의료를 채택하였다. 또한 1913년에는 의생 규칙(醫生規則)을 반포함으로써 한의학 억제 정책과 더불어 양의학을 증진시켰다. 특히 1915년에는 급성 전염병 예방을 위해 콜레라·이질·장티푸스·파라티푸스·두창·발진티푸스·성홍열·디프테리아·페스트 등 아홉 종을 법정 전염병으로 지정하는 전염병 예방법이 공포되기도 했다. ^[4]
이렇게 위생과 관련한 정책을 통하여 반추해보았을 때, 한의학보다 양의학을 우선하는 분위기 속에서 한약보다 양약을 선호하게 되고, 그에 맞춰 양약의 소비가 증가했을 거라는 추측을 제시할 수 있다.

일제강점기 속 약(藥)

특히 약의 판매는 근대화와 함께 수입된 자본주의적 경제체제속에서 의료가 영리화되는 사회적 경제적 측면과도 관련이 있다. 또한 기존의 한의학은 질병을 진단하고, 한약을 투여하는 시스템이었다면, 약을 판매하는 시스템에선 효능을 먼저 제시한다는 점에서 한의학과 크게 다르다. 특히 효능을 앞세운 매약(賣藥)은, 효능을 사고팔수 있는 상업거래의 대상으로 만들어 낸다. ^[5]
이러한 약의 판매 중 신여성 광고에 나타나는 약들은 대부분 부인과(婦人科) 양약이 많다. 월경 장애, 질염 치료제 등으로 제시된 부인과 양약 광고는 전체 의약품 광고의 절반 가까이를 차지한다. 이를 통해 우리는 매약을 촉진하는 사회에서도, 잡지의 특성상 여성과 관련한 약품 광고가 더 많이 제시됨을 알 수 있고, 이를 통해 잡지의 예상 독자를 정해서 광고를 삽입했음을 알 수 있다.

약(藥)의 미적인 측면

<로―도안약>의 경우에는 단순히 눈의 치료보다는 아름다운눈은平日(평일)의養生(양생)으로 라는 캐치프레이즈를 내걸었는데 단순히 의약품이 건강과 위생으로만 연결되는 것이 아니라 미적인 측면으로도 연결될 수 있음을 시사한다. 이는 잡지《신여성》의 주요 독자층이 당시 신여성이라고 불리던 여성들이란 점과 광고의 비율이 의약품과 잡지 다음으로 화장품이 높았다는 점을 엮어서 생각해보았을 때, 의약적인 측면과 함께 미적인 측면도 소비를 할 때 주요한 지점이었음을 추론해볼 수 있다.

연구 후기

MHS21KHU

조주이 (2015). 일제 강점기 위생 개념의 시각 표상과 단계적 변화 양상. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 391
김태우 (2014). 위생(衛生), 매약(賣藥), 그리고 시점(視點)의 전이. 과학기술학연구, 14(1), 48
광고속의 신여성 [Website.] (2021년 06월 09일). https://www.culturecontent.com/content/contentView.do?search_div=CP_THE&search_div_id=CP_THE003&cp_code=cp0423&index_id=cp04230120&content_id=cp042301200001&search_left_menu=3
한국광고 120년의 고백 [Website.] (2021년 06월 09일). https://www.jungle.co.kr/magazine/2634
일제 강점기의 의학과 보건 의료 체계 [Website.] (2021년 06월 09일). http://contents.history.go.kr/mobile/km/view.do?levelId=km_004_0060_0040_0020
의생(醫生) [Website.] (2021년 06월 09일). http://encykorea.aks.ac.kr/Contents/Item/E0043255
최덕교, 《부인》 대신에 발행한 신여성, 한국잡지백년1, 현암사, 2004.

주석

↑ 최덕교, 《부인》 대신에 발행한 신여성, 한국잡지백년1, 현암사, 2004.
↑ (한국광고 120년의 고백, 2021)
↑ 조주이 (2015). 일제 강점기 위생 개념의 시각 표상과 단계적 변화 양상. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 391
↑ (일제 강점기의 의학과 보건 의료 체계, 2021)
↑ 김태우 (2014). 위생(衛生), 매약(賣藥), 그리고 시점(視點)의 전이. 과학기술학연구, 14(1), 48

[1] 최덕교, 《부인》 대신에 발행한 신여성, 한국잡지백년1, 현암사, 2004.

[2] (한국광고 120년의 고백, 2021)

[3] 조주이 (2015). 일제 강점기 위생 개념의 시각 표상과 단계적 변화 양상. 한국디자인학회 학술발표대회 논문집, 391

[4] (일제 강점기의 의학과 보건 의료 체계, 2021)

[5] 김태우 (2014). 위생(衛生), 매약(賣藥), 그리고 시점(視點)의 전이. 과학기술학연구, 14(1), 48

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