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《신여성》 광고란 속 광고 분석


의약품 광고를 중심으로


신여성팀: MHS21KHU, AHJ21KHU, LHY21KHU

연구 목적

광고는 시대를 반영한다. 따라서 광고는 당대 사회상을 알아볼 수 있는 척도가 된다. 소비자의 구매욕을 자극하기 위해 광고 대상으로 채택된 상품들은 소비자가 무엇을 필요로 했는지, 무엇을 욕망했는지 보여준다. 동시에 사회가 광고 타겟에게 요구했던 바를 짐작해볼 수도 있다. 광고가 당시 사회상을 투영하여 그 시대를 이해하는 매개가 되는 것이다.
뿐만 아니라 당대 생활상도 알아볼 수 있다. 소비자의 소비 경향은 곧 그들의 정체성과 직관된다. 따라서 광고 빈도를 수치화하고, 비슷하거나 같은 상품군으로 광고 물품을 분류하여 어떤 상품에 대한 광고가 적극적으로 게재되었는지 분석한다. 이를 통해 어떠한 상품을 생산하는 회사가 신여성 독자들의 영향력을 이해하고 있었는지, 소비자는 어떠한 상품을 필요로 했고 소비했었는지 유추한다. 또한 어떤 카테고리, 어떤 상품이 빈번하게 노출되었는지 파악하여 왜 해당 상품이 자주 광고화되었는지 당대 사회 정책과 관련하여 살펴본다. 광고를 통해 당대 사회상과 생활상을 전반적으로 파악하는 것이 본 연구의 목적이다.

연구 대상

연구 대상은 일제강점기인 1920-1930년대에 발간된 잡지 『신여성(新女性)』 속 광고란에 게재된 광고들이다. 신여성은 최초의 근대 여성상으로, 현재까지 이어져오는 현대 대한민국 여성상의 기원이다. 때문에 신여성에 대한 연구는 현대 여성 연구의 기초가 되며, 특히 1910년대 신여성과 1930년대 모던걸의 과도기적 모습을 포착하여 식민 현실 속, 여성을 둘러싼 담론의 변화를 목격할 수 있다는 데에 의의가 있다.
『신여성(新女性)』의 전신으로 알려진 『부인(婦人)』을 연구 대상으로 설정할 수도 있었으나, 『부인(婦人)』이 가정주부를 독자층으로 설정했다면, 『신여성(新女性)』은 젠더 연구가 활발히 이루어졌던 전근대 시대, 새로운 시대를 호흡했던 젊은 여성들을 독자층으로 타겟화했다는 점에서 보다 적합한 기초 자료라고 할 수 있다.[1]
『부인(婦人)』의 편집주체 중 한 사람이었던 박달성은 '아무리 지식 없는 부인'이라도 다 알아보게 만든다고 독자 수준을 밝혔다. 부인을 계몽하여 '건전한 가정'을 꾸리고자 창간된, 현모양처주의를 지향한 『부인(婦人)』은 가족과 민족의 구성원으로서의 여성의 역할을 강조한다. 한편, 『신여성(新女性)』 은 본래의 사람 성, 영원히 존재하는 그 성 그대로 발휘하자는 의식 아래 근대 교육을 받은 독자를 대상으로 출간되었다.[2] 따라서 『신여성(新女性)』을 분석하는 것이 연구 의의에 보다 적합하다는 판단 아래, 본 연구는 『부인(婦人)』과 독자 타겟층 및 지향점이 다른 『신여성(新女性)』을 연구 대상으로 설정했다. 또한 연구 대상 분석 과정 중, 의약품의 비중이 높은 것에 착안하여 의약품 광고를 위주로 심화 연구를 진행한다.

연구 방법

KRpia에 게재된 《신여성》 영인본을 토대로 《신여성》 광고란에 실린 광고들을 일관성이 있는 데이터로 정리하고 이에 대한 정량적·정성적 분석을 실시하고, 광고 데이터를 네트워크 그래프로 작성해 각 광고 대상이 《신여성》 광고란에서 차지하는 비중과 관계성을 파악하며, 타임라인 도구를 활용해 당대 일제의 위생·보건 정책과 광고 데이터 간의 연관성을 파악한다.

온톨로지 설계




클래스(Class)

클래스 약자 용도
Volume V 광고가 실린 잡지 각 호를 각 노드로 구성.
Person P '근하신년', '신여성 창간' 등 축하할 일이 있을 때 조합, 기업, 개인이 그 이름을 개재해 축하는 경우 이것들을 각 노드로 구성해 광고의 하나로 반영.
Group G
Place Pl 특정 공간을 가진 대상을 광고하는 경우(점포, 의원 등).
Event E '전람회', '단오유원회' 등 행사를 광고하는 경우.
Cosmetics C 실체가 있는 사물을 광고하는 경우. 서적은 정기간행물인 잡지(Magazine)과 단행본(Book)으로 구분. 서적류와 화장품, 의약품으로 분류되지 않는 경우는 생활용품(DailySupplies)로 분류.
DailySupplies D
Medicine Md
Magazine M
Book B
Notice N 본지에 관한 정보나 현상모집(懸賞募集) 등은 공지(Notice) 클래스로, 이외에 개벽사에 관한 정보나, 광고 수주 홍보는 뉴스(News) 클래스로 분류.
News Nw
X X 광고의 대상이나 목적을 확인할 수 없는 경우.



관계(Relation)

관계 라벨 노드 관계 용도
hasAnAdFor 에_의_광고가_실리다 V → B, C, D, G, M, Md, N, Nw, P, Pl, X 각 Volume 노드와 광고 대상 사이를 연결하기 위한 관계
isEditionOf 는_의_간행본이다 V → M Magazine 노드 신여성과 그것의 각 Volume 노드들을 연결하기 위한 관계
sell 는_를_판매한다 G → Md 의약품(Medicine)의 제조사, 판매원 등 단체(Group)노드들과 연결하기 위한 관계



속성(Attribute)

Volume: 각 호의 통권호수, 표제권호수, 발행권호수, 발행년월을 기입
Magazine: 각 잡지의 창간년월, 폐간년월, 간행사를 기입
Place: 각 장소의 구 주소지를 기입

연구 데이터

【데이터 시트 페이지로 이동】



노드 데이터(총 152건)

  • Volume 54건
  • Magazine 10건
  • Book 8건
  • Person 3건
  • Group 21건
  • Place 18건
  • Event 3건
  • Cosmetics 12건
  • DailySupplies 3건
  • Medicine 17건
  • Notice 1건
  • News 2건

링크 데이터(총 3,733건)

  • hasAnAdFor 299건
  • isEditionOf 54건
  • sell 16건

Semantic Network

  • 2021.06.09. 버전




데이터 분석

KRpia에 게재된 《신여성》 자료 중 총 54권이 광고란을 갖고 있었으며, 총 광고의 개수는 309건이었으며 그 분량은 335.5쪽이었습니다. 전체 광고 횟수와 분량에서 각 카테고리가 차지하는 비중은 아래 그래프와 같습니다.
광고 분류별 광고 횟수.png 광고 분류별 광고 분량.png
이중 의약품 광고는 광고 횟수에서 총 85회 전체의 27.5% 차지해 가장 많은 횟수를 차지했고, 분량에서도 총91쪽으로 27.1%를 차지해 잡지 광고 120.7쪽(36.0%)에 이어 2위를 차지했습니다. 잡지 광고의 주요 대상은 《신여성》의 발행사, 개벽사의 잡지가 주를 이뤘던 것으로 보아 잡지 광고에 비해 의약품 광고의 이러한 비중이 당대의 소비자나 시대를 더 잘 반영한 것으로 여겨 의약품 광고를 소주제로 선정하게 되었습니다. 이외에도 화장품 광고가 횟수와 분량 모두에서 각각 14% 내외를 차지해 눈에 띄는 비중을 보였습니다.
의약품 광고의 광고 횟수 및 분량.png




타임라인 편집하기



연구 결과

지금까지 잡지《신여성》의 광고란에서 의약품 광고를 중심적으로 알아보았다. 앞서 나타난 데이터들을 통해서 신여성의 의약품 광고가 다른 광고에 비해 빈도수가 높음을 알 수 있었으며, 이를 통해 잡지《신여성》속 의약품 광고가 당시 1920년대와 30년대에 의미하는 바를 추론해볼 수 있었다.

신여성과 광고

1920~30년대의 조선사회에서 도시를 중심으로 한 소비문화가 형성되었을 때, 그 역할의 담당자로 여겨진 이는 신여성이었다. 그러나 기존에 남아 있던 남성과 여성에 대한 인식으로 인해 신여성을 단순히 ‘사치와 허영의 대명사’으로 비난하기도 했다. 이러한 세태를 반영하여, 광고주들은 ‘사치와 허영’의 신여성 이미지를 빌어 상품의 상품성을 화려하게 포장하여 광고했다. 이는 신여성을 비난하면서 동경한 조선사회의 모습이라고 할 수 있다.[3] 특히, 1920년부터 1940년은 근대광고 성숙기로 불리며, 일본의 문화정치가 시작된 시기다. 이 시기 한국은 본격적인 일본 상품의 소비시장으로 변했으며, 광고 역시 국내 광고주의 광고보다 일본에서 들어오는 것이 더 많아졌다.[4]

일본의 제약 광고

대부분의 의약품 광고들의 광고주는 일본을 거점으로 하고 있는 제약회사다. 이는 앞서 서술한 것처럼, 국내 광고주의 광고보다 일본에서 들어오는 광고가 많아졌음을 단적으로 보여주는 부분이기도 하다. 예를 들어, ポリタミン(포리타민)과 オオホルミン(오오호르민)의 제약회사는 타케다 약품 공업의 전신인 武田長兵衛商店으로 본점의 주소는 일본이나, 경성부 남대문내에 별도의 경성출장소로 두어 판매를 진행한 것으로 보인다. 이를 비롯해 당시 대부분의 제약회사는 일본에 본점을 두고 있었으나, 조선 각지의 약점(약국)을 통해 상품을 유통·판매를 했다는 것을 데이터를 통해 알 수 있었다. 이는 《신여성》을 통해 일본의 본격적인 문화정치 시기와 함께, 경성 내부가 일본 상품의 소비시장으로 변모한 것을 확인한 셈이다.

일제강점기와 위생정책

근대의 서구화된 시선을 통해 바라 본 조선 사회는 비위생적이며 건강하지 못한, 따라서 시급한 개선과 관리조치가 투입되어야할 '질병사회'로 상정되고 있었다. 이러한 시선을 바탕으로 했을 때, 위생만큼 제국주의적 침략 논리를 정당화시키기 위해 효과적인 구실도 없었을 것이다. [5]
1910년 일제의 강압적인 병합에 의해 식민 통치가 시작되자, 일제는 위생학, 전염병 관리, 체력 관리 등을 포괄하는 서양 의학을 국가 관리술의 한 분야로 인식하고 적극적으로 서양 의학과 보건 의료를 채택하였다. 또한 1913년에는 의생 규칙(醫生規則)을 반포함으로써 한의학 억제 정책과 더불어 양의학을 증진시켰다. 특히 1915년에는 급성 전염병 예방을 위해 콜레라·이질·장티푸스·파라티푸스·두창·발진티푸스·성홍열·디프테리아·페스트 등 아홉 종을 법정 전염병으로 지정하는 전염병 예방법이 공포되기도 했다. [6]
이렇게 위생과 관련한 정책을 통하여 반추해보았을 때, 한의학보다 양의학을 우선하는 분위기 속에서 한약보다 양약을 선호하게 되고, 그에 맞춰 양약의 소비가 증가했을 거라는 추측을 제시할 수 있다.

일제강점기 속 약(藥)

특히 약의 판매는 근대화와 함께 수입된 자본주의적 경제체제속에서 의료가 영리화되는 사회적 경제적 측면과도 관련이 있다. 또한 기존의 한의학은 질병을 진단하고, 한약을 투여하는 시스템이었다면, 약을 판매하는 시스템에선 효능을 먼저 제시한다는 점에서 한의학과 크게 다르다. 특히 효능을 앞세운 매약(賣藥)은, 효능을 사고팔수 있는 상업거래의 대상으로 만들어 낸다. [7]
이러한 약의 판매 중 신여성 광고에 나타나는 약들은 대부분 부인과(婦人科) 양약이 많다. 월경 장애, 질염 치료제 등으로 제시된 부인과 양약 광고는 전체 의약품 광고의 절반 가까이를 차지한다. 이를 통해 우리는 매약을 촉진하는 사회에서도, 잡지의 특성상 여성과 관련한 약품 광고가 더 많이 제시됨을 알 수 있고, 이를 통해 잡지의 예상 독자를 정해서 광고를 삽입했음을 알 수 있다.

약(藥)의 미적인 측면

<로―도안약>의 경우에는 단순히 눈의 치료보다는 아름다운눈은平日(평일)의養生(양생)으로 라는 캐치프레이즈를 내걸었는데 단순히 의약품이 건강과 위생으로만 연결되는 것이 아니라 미적인 측면으로도 연결될 수 있음을 시사한다. 이는 잡지《신여성》의 주요 독자층이 당시 신여성이라고 불리던 여성들이란 점과 광고의 비율이 의약품과 잡지 다음으로 화장품이 높았다는 점을 엮어서 생각해보았을 때, 의약적인 측면과 함께 미적인 측면도 소비를 할 때 주요한 지점이었음을 추론해볼 수 있다.

연구 후기


MHS21KHU 🐰 데이터를 사용해 유용한 결과를 만들 수 있어 좋았다. 광고 데이터 시트를 정제하고 완성했을 때는 그 엑셀 파일 하나가 얼마나 사랑스럽던지… 일관성 있는 데이터가 주는 감동을 느낄 수 있었다. 비록 밤샐 때는 힘들었지만 추후에도 다른 주제로 비슷한 작업을 시도해보고 싶다.



AHJ21KHU 🍻 번안하면서 문맥이 맞아떨어질 때의 쾌감이란,,한자는 참 어렵습니다. 찾았던 건데 까먹어서 또 찾고 또 찾고... 그러다보면 저절로 외워집니다.



LHY21KHU 🐣 생각보다 연구가 잘 안 되어 있고 정보가 많이 손실되어 있다는 걸 알 수 있었다. 그리고 일본어랑 한자를 배워두면 좀 더 수월하게 연구할 수 있을 거라는 생각도...




코멘트

조선극장팀

CWS21KHU 😊 많은 자료에 일본어 번안까지... 쉽지 않은 과정이었던 만큼 좋은 결과물이 나온 것 같습니다. 광고에 드러난 수치들을 다양한 모습으로 보고, 지금은 너무나 일상적인 일인 약을 사고판다는 것이 새삼 다른 의미로 다가오게 하는 주제였습니다.



LHR21KHU 😊 광고를 통해 정보를 추출한다는 게 쉬운 일이 아니었을 텐데, 정말로 많이 고생하셨을 거 같습니다. 의약품 광고를 통해 당대 사회를 볼 수 있었다는 지점이 흥미로웠습니다. 기존의 한의약과 양약의 비교 지점은 매우 흥미롭게 읽었습니다. 의약품 광고가 효능을 먼저 제시함으로써 소비자에게 다가간다는 어쩌면 당연하면서, 모를 수밖에 없는 사실에 대해 다시 한 번 생각해보게 된 시간이었습니다. 연구하신 글을 보며, 시간이 난다면 직접 광고를 보면서 당대 시대로 가보고 싶다는 생각이 들었습니다. 감사합니다!



KJG21KHU 🙏🏻 초반에 주제가 넓어 좁히고자 고민하시던 것이 기억납니다. 자료들과 분석 결과, 도출된 다양한 의미들이 한 흐름으로 매끄럽게 정리되어서 잘 전달되는 것 같고 약의 미적인 측면에 대한 언급까지 흥미로웠습니다. 번안작업이 쉽지 않고 찾다보면 저절로 외워지는 것에 너무 공감됩니다ㅎ... 한 학기동안 수고많으셨습니다!


독립팀

LSH21KHU 👍🏻 굉장히 정제된 데이터로 의미있는 정보를 잘 추출한 연구라고 생각합니다. 또 《신여성》의 광고란을 충실히 조사하여 당시의 소비문화를 생생히 경험한 것 같아서 좋았어요.



KYW21KHU 😊 《신여성》에 게재된 광고 카테고리를 분석한 것이 인상 깊었습니다. 여러 카테고리 중 화장품 광고가 횟수와 분량 모두에서 각각 14% 내외를 차지한다는 점이 흥미로웠는데, 특히 1920~1930년대에도 화장품을 판매, 소비가 활발히 이루어졌다는 점이 흥미로웠던 것 같습니다. 너무 고생 많으셨어요! 덕분에 연구 결과 정말 재미있게 봤어요👍🏻!!



LZH21KHU 🙏🏻 신여성 팀은 일제강점시기에 출간한 잡지 속에 들어가 있는 광고에 대해 데이터를 이용하여 정리한 결과물인데 매우 유용하다고 생각합니다!재미있게 봤어요!


모던팀

CSH21KHU 👍🏻 비슷한 주제를 저희 조 또한 조사했던 것을 생각해보면, 광고를 조사하고 그걸 묶어서 데이터를 추출하는 것이 얼마나 힘든 작업인지를 알고 있었기에, 신여성조의 발표준비를 보면서 걱정반 기대반이었습니다. 자료를 의약품으로 좁혀서 당시의 위생 정책, 미적 측면과 묶어서 설명하신 내용은 제가 생각했던 내용 그 이상이었으며, 신선하고 재밌었습니다.



KGR21KHU 😊 대량의 자료를 수집하고 그래프 등 여러 방법으로 분석하시고, 무엇보다도 제약사들 위치를 추적해 지도로 구현하신 걸 보고 감탄했었습니다. 자료를 아카이빙하고 위키를 완성하시기까지의 전 과정이 그렇지만, 무엇보다도 디지털인문학의 도구들을 유기적으로 잘 활용하셨다는 생각이 들었습니다. 학기 초부터 주제가 확실했던 것도 이러한 대량의 자료 수집과 분석에 한몫 했던 것 같고요. 주제 때문에 고민이 많았던 팀으로서 참고가 많이 되었습니다.



KSH21KHU 🙏🏻 저희 조도 주제를 결정하기 이전에 '신문광고를 통해 알아보는 경성기 소비문화'에 대한 자료들을 조사한 경험이 있어, 신여성조의 결과물이 어떻게 나올지 매우 궁금했습니다. 광고의 양이 방대하기 때문에 범위 선정에 대한 고민도 있으셨을 것이고 번안의 어려움, 데이터들을 통한 유의미한 결과 도출 등 다양한 어려움들이 존재하셨을 것 같은데, 학기 초반부터 하시고자한 방향에 맞게 깔끔한 결과물을 내신 점이 대단하다고 생각합니다. <신여성>을 기반으로 하였기 때문에 화장품이나 의류 위주의 광고를 선택하실 줄 알았는데, 의약품을 중심으로 하여 당시의 위생 정책, 미적 측면에 대한 강조 등을 다룬 것이 신선하고 흥미로웠습니다.


경성팀

PHS21KHU 👍🏻 신여성이란 주제를 광고라는 매체를 통해 표현해낸 것이 인상깊었고 폭넓은 데이터를 잘 분류하고 수치화 한 것이 좋았던 것 같습니다! 좋은 자료 만들어주셔서 감사합니다.



SYJ21KHU 😊 의료 정책과 함께 광고가 활성화되고 이용되었다는 점이 인상 깊었습니다. 특히나 일제강점기를 시작으로 한방의학이 제한되었다는 사실은 언어를 규제하는 것처럼 한국의 문화를 단절시키는 하나의 방법이었겠다는 생각이 들었습니다. 약의 광고 또한 부인들을 타겟했다는 사실이 그때 당시 소비 구조를 보여주는 좋은 예시가 될 것 같습니다. 좋은 자료 감사합니다.



KM21KHU 🙏🏻 당시의 광고를 통해 일제시대였던 것도 있지만 일본과 한국의 관련성을 볼 수 있어서 흥미로웠습니다.일본인 입장에서도 발표를 들을 때까지 몰랐던 것들이 많았고,발표를 들고 나서 관심을 가지게 되었던 것 같습니다.광고를 통해 데이터를 만드는 것은 힘들었던 것 같지만 깔끔하게 정리되어 있어서 좋았습니다.이번 발표를 통해 일본과 한국을 더 알 수 있었던 것 같습니다.수고하셨습니다.




참고 자료



주석

  1. ↑ (최덕교, 2004)
  2. ↑ (케포이북스 편집부 편저, 2013)
  3. ↑ (광고속의 신여성, 2021)
  4. ↑ (한국광고 120년의 고백, 2021)
  5. ↑ (조주이, 2015)
  6. ↑ (일제 강점기의 의학과 보건 의료 체계, 2021)
  7. ↑ (김태우, 2014)



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